Знижка чи подарунок? Чому 0$ працює краще, ніж Free

‍

‍

‍

Всім привіт. Це оновлення старого, але дуже корисного матеріалу про подарунки та знижки. Тепер із новими науковими інсайтами, які легко застосувати у вашому бізнесі, щоб збільшити прибуток. А ще ви зможете за допомогою цікавих запитань перевірити свою інтуїцію в продажах і маркетингу. Ну що, заінтриговані? Тоді поїхали! З вами Маша Каганович, я маркетолог компанії Western Bid. І сьогоднішня стаття на тему знижки та подарунки.

‍

‍

Вступ: чи потрібні знижки?

‍

Деякі люди не роблять знижки взагалі ніколи, хіба що на Чорну П’ятницю — один раз на рік. Деякі люди постійно роблять рекламу й влаштовують знижки в магазинах. Ну, давайте подивимося, чи дійсно знижки та подарунки мають ефект і що взагалі краще — знижки чи подарунки.

‍

‍

Історія: перша рекламна акція

‍

Перша у своєму роді рекламна акція та подарунок була запроваджена у 1887 році компанією Coca-Cola. Coca-Cola була першою компанією у світі, яка дала людям можливість спробувати Coca-Cola абсолютно безкоштовно. Найчастіше це був drugstore — тобто аптека, магазин, куди люди приходили купити якісь дрібні речі.

‍

І там завжди стояв такий кіоск із водичкою. Отже, Coca-Cola пропонувала свою водичку безкоштовно. І практично за 10 років — до 1913 року — Coca-Cola спробували, повністю безкоштовно, 8,5 мільйона людей.

‍

Ну, як відомо, Coca-Cola займає перше, лідируюче місце на ринку газованої води. Тобто вони показали абсолютно всім, усьому світу, наскільки важливі та корисні будь-які рекламні акції, знижки, подарунки тощо.

‍

‍

Як робити знижки на різних платформах

‍

Отже, з цим усе зрозуміло, з історією цього питання. Якщо це ваш власний магазин, то зробити це складно. Ви можете зробити це лише за допомогою зниження своєї ціни. До речі, промоакцію можна зробити на eBay і без магазину. Але я зараз маю на увазі sales. Ви можете встановити певний відсоток знижки на весь магазин або на окремі лістинги. Тобто це цілком реально зробити.

‍

‍

На Etsy

На Etsy існує два способи просування таким чином. Це sale, так би мовити, де ви можете встановити відсоткову знижку знову ж таки на всі свої лістинги у магазині або на якийсь один. Або ви можете зробити так званий купон. Купон — це не та знижка, яка буде діяти для всіх, тобто всіх, хто зайде у ваш магазин і її побачить. Ні, це буде індивідуальний купон, який ви можете надсилати покупцям на свій вибір.

‍

Отже, це може бути, наприклад:

• Безкоштовний shipping
• Або це може бути відсоткова знижка на якийсь певний лістинг або на багато лістингів
• Або це може бути певна фіксована сума, яку ви знімаєте для цього покупця

‍

Наприклад, ви можете зробити таку акцію для всіх людей, які переглянули ваші товари, які додали їх у свої кошики на Etsy.

‍

‍

Що працює краще?

Тепер постає питання, що саме ефективніше:

• Зробити безплатну доставку?
• Зробити фіксовану знижку?
• Чи, можливо, краще просто надати відсотковий discount?

‍

‍

Сила слова «безкоштовно»

Ще дуже давно, коли я навчалася в університеті, я запам’ятала одне просте правило, яке знають майже всі маркетологи: люди найкраще реагують у рекламі на дві речі — на слово free — безкоштовно, і на фотографії маленьких baby — маленьких дітей.

‍

Тому дуже часто в рекламі ви бачите: безкоштовний подарунок, безкоштовно те чи інше — free-free-free, безкоштовно-безкоштовно-безкоштовно. І дуже часто ви бачите фотографії маленьких дітей — ну, в крайньому разі, якихось домашніх тварин. Це теж дуже сильно впливає на людей.

‍

Тож якщо у вас є якісь товари для дому, ви цілком можете сфотографувати їх із маленькою дитинкою. Це, насправді, дуже допомагає продажам. Але це так, невеликий відступ.

‍

‍

Чому «купи 2, отримай 1 безкоштовно» працює краще, ніж знижка?

‍

Ви, мабуть, звертали увагу — у магазинах дуже часто є така акція: купіть одну річ, одну отримайте безкоштовно. Або ще краще — це мені подобається — купіть дві речі, одну отримайте безкоштовно.

‍

Чому люди так роблять? Чому просто не можна сказати: «50% знижка»? Адже якщо ви купуєте одну річ і одну берете безкоштовно — це і є 50% знижка. Або чому не сказати: «Я даю 33% знижки»? Це те саме, що купити дві речі та отримати одну безкоштовно.

‍

Так от, виявляється, що це слово «одну безкоштовно» має більший емоційний ефект на покупців, ніж відсоткова знижка. Тому що ніхто в голові не підраховує: «А, я куплю дві, і одна буде безкоштовною — це означає 33%». Ніхто ж не рахує це в голові, правильно, ці відсотки чи 50%.

‍

Так уже влаштована людина — як ми говорили раніше — що вона приймає рішення про покупки виключно на емоційному рівні. І люди дуже добре реагують на це слово «безкоштовно».

‍

‍

Перевага для прибутку

Ще одна перевага такого одного безкоштовного товару. Дивіться, якщо ви просто пропонуєте 50% знижки, то у вас куплять один товар, ну, і 50%. Тобто ваш загальний дохід — він буде тільки з одного товару.

‍

А якщо ви пропонуєте два й один безкоштовно — так, це 30% знижки, але ви продаєте три товари одразу. Тобто це допомагає вашому доходу та вашому загальному прибутку. Це зовсім не те саме, що запропонувати відсоткову знижку — значно-значно вигідніше.

‍

‍

Обережно: мисливці за знижками

Хочу зробити невелике зауваження: коли ви пропонуєте знижки, завжди, будь ласка, будьте обережні й намагайтеся уникати так званих bargain shoppers. Є такі покупці, які спеціально стежать лише за знижками й купують речі, які їм насправді не потрібні. Тобто люди, які хочуть придбати все дуже-дуже дешево.

‍

Зазвичай такі покупці відомі також своїми поверненнями товарів і залишенням негативних відгуків. Тому з такими клієнтами краще триматися на відстані.

‍

‍

Уникайте занадто великих знижок

Тому багато продавців намагаються уникати надто великих знижок. Тобто 90%, 80% — зазвичай саме такі масштабні розпродажі приваблюють подібних покупців. До того ж такі глибокі й суттєві знижки можуть зіпсувати ваш бренд, бренд вашого магазину.

‍

Тобто ви продаєте речі за 200–300 доларів, і що тоді? У вас постійно ці товари на розпродажі за 10 доларів. Це безумовно завдасть шкоди вашому бренду та, власне, тому, як люди сприймають якість вашого товару, як вони бачать вас і ваш магазин.

‍

Це — те, про що я говорила в матеріалі про демпінг. Просто хочу ще раз наголосити на цьому моменті: знижки, про які йдеться, можуть бути 10, 5, 15, 20, 30%. У крайньому випадку, якщо вже дуже сильний розпродаж — навіть 50%. Але будьте обережні з усіма знижками, які перевищують цей рівень.

‍

‍

Альтернатива для хендмейду: подарунки

Насправді ті люди, які займаються рукоділлям, виготовляють речі власноруч — дуже часто знижки можуть залучити такий великий обсяг у ваш магазин, що ви просто не впораєтеся, не зможете виготовити все це вчасно.

‍

І, мабуть, для таких особливих і дорогих товарів подарунок — якийсь маленький подаруночок, що відповідає вашій цільовій аудиторії, — може бути навіть кращим варіантом. Ну, я не знаю, припустімо, ви продаєте якісь речі для дитячої кімнати — можливо, гірлянди, або ви вишиваєте, чи в’яжете килимок або якісь дитячі речі — разом із цим ви можете додати якусь маленьку іграшку або маленький подарунок для дитини.

‍

‍

Важливість персонального підходу

‍

Одна з головних причин, чому люди купують на Etsy — тому що вони хочуть бачити цей індивідуальний підхід. І, звичайно, такий маленький подаруночок зігріє їх, подарує їм тепло, душевне ставлення і, так би мовити, збільшить шанси того, що такий покупець повернеться у ваш магазин. Повернення клієнта — це головний показник лояльності та передвісник майбутнього вашого магазину.

‍

‍

Питання 1: Персоналізована листівка

А тепер давайте перевіримо вашу інтуїцію. Як ви думаєте, на скільки відсотків зросте частка повторних покупок, якщо до замовлення додати персоналізовану листівочку з подякою та ексклюзивним купоном?

‍

Ваші варіанти:

• А. 10–15%? Приємно, але все-таки вирішує якість товару
• Б. 25–40%? Відчутне зростання, особливо у свята, якщо є купон і чіткий заклик до дії
• В. 50–60%? Більшість покупців повернуться, відчувши особливу увагу

‍

Правильна відповідь

Отже, правильна відповідь — друга. Від 25 до 40%, а у святковий сезон — аж до 52%. Дослідження також показало, що цілих 70% покупців залишають п’ятизіркові відгуки, якщо отримують просту персональну записочку. Тож вважайте це знаком — час почати робити маленькі, але теплі подарунки своїм клієнтам. Вгадали правильну відповідь? Забирайте собі зірочку. Зберіть їх якнайбільше. І наприкінці ми порахуємо, наскільки крута ваша інтуїція в продажах.

‍

‍

Маркетинговий експеримент: знижки vs подарунки

‍

Отже, зараз я хочу просто показати вам цікавий маркетинговий експеримент, який був зроблений зовсім недавно одним онлайн-інтернет-магазином, який показав, що більш ефективно і в яких випадках краще використовувати подарунки, а в яких випадках знижки все-таки працюють краще.

‍

Умови експерименту

Отже, давайте подивимося на цей експеримент. У нас тут є три колонки: перша колонка — це звичайний лист. Це лист, імейл, який цей інтернет-магазин розсилав своїм покупцям, своїй базі даних. Там було посилання на їх інтернет-магазин з фотографіями, товарами, з якимись новинами, цікавими статтями. Перша, найяскравіша зелена колонка показує нам ось такий імейл, у якому не було жодних знижок, жодних подарунків, нічого.

‍

Друга, середня колонка показує нам точно такий самий імейл, але тільки в ньому був подарунок — тобто картка, безкоштовний якийсь певний подарунок.

‍

І третя, найсвітліша зелена колонка показує нам точно такий самий лист, який розіслався, але тільки з процентною знижкою.

‍

Результати: відкривання

Отже, 22% людей, які отримують листи, відкривають їх. Друга колонка показує нам, скільки відсотків людей відкрили лист, коли там було написано, що є якийсь безкоштовний подарунок. Ми бачимо, що імейли відкриваються значно краще — 37,4%. І у випадку, якщо ми пропонуємо не подарунок, а процентну знижку, також у заголовку імейлу — 34%. Тобто трохи гірше, ніж подарунок.

‍

Кліки по посиланнях

Тепер ті люди, які відкривають цей імейл, скільки з них заходять у магазин? Це люди, які зацікавилися просто переглядом, побачили цікаву фотографію. Їх не цікавить покупка як така. Вони просто цікавляться якоюсь статтею, якою-небудь цікавою інформацією. І вони набагато частіше натискають.

‍

Конверсія в покупку

Останній момент — це скільки людей із тих, хто робить ці кліки, реально купують товар після цього. Дивимося: лише менше 1%. 0,2% у випадку листа, де немає жодних знижок і подарунків — лише 0,2% роблять покупку. У випадку ж, якщо пропонується безкоштовний подарунок — 7%. І у випадку, якщо пропонується процентна знижка — 2%.

‍

Тобто в будь-якому випадку і знижка, і подарунки збільшують кількість продажів. Хоча натискання кнопок може бути не таким великим, але і відкриття імейлу, і самі продажі значно кращі. І, як ми бачимо, тут явна перевага у тих імейлів, у яких був подарунок, а не процентна знижка.

‍

Висновки з експерименту

Що ж це означає? Ми можемо зробити кілька важливих висновків з експерименту: якщо для вас важливо наростити кількість клієнтів — якщо ви хочете, як ми говорили у випадку Etsy, щоб у вас був повторний бізнес, хороші відгуки і так далі, тобто вам не важливий саме обсяг, кількість продажів — то в такому випадку краще пропонувати безкоштовний подарунок. А якщо вам потрібно ліквідувати інвентар, продати більше — то краще пропонувати процентну знижку. Чому? Тому що в голові людей, коли вони йдуть за процентною знижкою, вони купують більше, ніж при безкоштовному подарунку. Дивіться, залежно від того, який ваш продукт, які ваші цілі у вашій цільовій аудиторії, ви можете за допомогою цього експерименту зрозуміти, що краще запропонувати — подарунок чи процентну знижку.

‍

‍

Питання 2: «Безкоштовно» vs «За 0 доларів»

Отже, якщо вам більше підходить подарунок, давайте розберемося, як одна й та сама безкоштовна акція може по-різному сприйматися покупцями. Уявіть, що ви бачите дві акції на той самий безкоштовний подарунок.

‍

Який варіант, на вашу думку, звучить вигідніше і змусить купити більше людей?

• А. Отримайте подарунок безкоштовно
• Б. Отримайте подарунок за 0 доларів

‍

Правильна відповідь

Правильна відповідь — Б. Дослідження показало, що «0 доларів» сильніше, ніж просто «безкоштовно». Коли акція оформлена як акція за 0 доларів, покупці відчувають, що економлять повну вартість і оцінюють пропозицію на 20-30% вище. А слово «безкоштовно» фокусується на самому подарунку, а не на вигоді. Висновок: хочете посилити ефект безкоштовної акції — говоріть «0 доларів», а не «free». Це психологічно перетворює 0 у реальну економію.

‍

‍

Питання 3: Таємний бонус

‍

Отже, переходимо до наступного питання. А що, якщо подарунок — це не просто безкоштовно, а ще й з ризиком? Уявіть, що на Etsy ви даруєте клієнту таємний бонус. Він не знає, що саме отримає. Можливо, 1 долар, а можливо, 15 доларів. Як це вплине на ймовірність того, що він повернеться у ваш магазин?

‍

Оберіть один варіант:

• Варіант А. Плюс 12%. Сюрприз додає магії. Люди люблять казино
• Варіант Б. 0%. Різниці немає. Головне, що подарунок є
• Варіант В. Мінус 17%. Невизначеність викличе підозри. А раптом мені дадуть найгірше?

‍

Правильна відповідь

Отже, правильна відповідь — В. Мінус 17%. Дослідження 2025 року в Psychology and Marketing показало: коли подарунок невизначений, люди відчувають емоційну амбівалентність, тобто радість і страх розчарування. В результаті повторні покупки падають на 15-25%, навіть якщо виграш був великим. Висновок: подарунки — це добре. Але тільки якщо клієнт знає, що він отримає.

‍

‍

Питання 4: Знижки та гендер

Цікаво, чи обрали ви правильні відповіді на попередні питання про подарунки? Але попереду у нас останні два питання в рубриці «Знижки». Отже, на Etsy у категорії «Одяг» знижка 30% підвищує імпульсивні покупки.

‍

На вашу думку, як стать покупця впливає на цей ефект?

• А. Однаково для всіх — плюс 35% імпульсу
• Б. Жінки плюс 40% емоційно, а чоловіки плюс 25% раціонально
• В. Чоловіки плюс 40%, бо відсотки здаються логічними

‍

Правильна відповідь

Отже, правильна відповідь — Б. Дослідження показало, що знижки підвищують імпульс на 35% в одязі на Etsy, але жінки реагують сильніше — на 40%, бо емоційно: «О, ця сукня моя!» А чоловіки — на плюс 25% більш раціонально: «А вигідно це?» Висновок: хочете більше імпульсивних покупок одягу — робіть емоційні знижки для жінок і логічні для чоловіків.

‍

‍

Питання 5: Фіксована vs процентна знижка

Цікаво, а яка знижка краще продає в Америці — фіксована чи процентна?

‍

Наприклад, якщо товар коштує 150 доларів на Amazon, яка подача знижки у 30 доларів змусить американця купити швидше?

• А. 20% OFF — перший варіант
• Б. SAVE 30 доларів — другий варіант
• В. Все одно. Математика та ж, результат однаковий

‍

Правильна відповідь

Насправді правильна відповідь — Б. SAVE 30 доларів. Дослідження показує, що для товарів дорожчих за 100 доларів у США конкретна сума підвищує продажі на 25-40%. Бо американці думають: «О, 30 баксів у кишені — це мої гроші».

‍

Тут насправді є ще один нюанс — 30 доларів краще, ніж 5% OFF. На дешевші товари відсотки працюють краще, бо процент виявляється більшим по цифрі — 20%, 30%. А насправді сума знижки буде невелика — один-два долари. Тому обирайте той варіант, де цифра буде більшою.

‍

‍

Перевірте свій рівень

Порахували зірочки? Ось ваш рівень інтуїції в продажах:

‍

0 зірочок — Новачок. Нічого страшного, на нашому каналі є дуже корисний матеріал «9 порад і хитрощів, коли робити знижку», який допоможе краще розібратися в цьому питанні.

‍

1 зірочка — Перші кроки. Вже відчуваєте, але ще не все. Думаю, вам буде корисно подивитися матеріал «Персоналізовані подарунки 2022 року на Etsy».

‍

2 зірочки — Середнячок. 50 на 50. Інколи вгадуєте. Подивіться, як створювати та розсилати купони і знижки на Etsy та eBay. І прокачаєтесь.

‍

3 зірочки — Маркетолог. Це хороша інтуїція. Ви вже розумієте, як думає клієнт.

‍

4 зірочки — Профі. Майже ідеально. Ще трохи, і ви гуру знижок.

‍

5 зірочок — Просто геній продажів. Ви читаєте думки покупців. Etsy, Amazon, eBay — це ваш дім.

‍

А тепер застосовуйте знання на практиці. І нехай ваші продажі злітають, як ці зірочки. Сподіваюся, ця стаття була корисною та цікавою для вас. Велике дякую за увагу. Всім па-па!