Почему так важно знать свою целевую аудиторию

‍

‍

Всем привет! С вами Маша Каганович, маркетолог компании Western Bid. Сегодня хочу поговорить о целевой аудитории. Зачем вообще её понимать? Где её искать? Как узнать о своём покупателе больше? И что происходит с магазинами, которые не понимают, для кого они продают?

‍

‍

В некоторых ситуациях глубокое понимание целевого покупателя действительно не критично. Например, если вы перепродаёте товары на eBay без ярко выраженной ниши. Допустим, это сапоги, куртки или шапки. В условиях высокой конкуренции здесь важнее всего попасть в топ поиска. Часто у продавца даже нет полноценного магазина — только отдельные листинги. И ключевым фактором становится цена.

‍

Но как только вы начинаете формировать нишу, сразу появляется другая реальность: без понимания целевой аудитории дальше двигаться сложно. Возьмём те же куртки. Они бывают совершенно разными. Это может быть розовая курточка для маленькой девочки, а может — короткая кожаная куртка для байкера. И это два абсолютно разных покупателя.

‍

‍

Всё должно быть разным

Меняется буквально всё: фон фотографий, оформление магазина, тексты описаний и даже язык, которым вы рассказываете о товаре или процессе его создания. Магазин с кожаными куртками и магазин с детскими розовыми куртками — это разные миры. Другая атмосфера, другая культура, другие смыслы. Совпадений почти не будет.

‍

‍

Реальный пример: погремушки для младенцев

‍

Что происходит, когда продавец не знает свою аудиторию? Был показательный случай. Ко мне обратилась женщина, которая делала красивые погремушки для новорождённых — ручная работа, аккуратные, эстетичные. Она давно продавала их на Etsy, но продаж практически не было.

‍

Со временем она начала изучать вопрос глубже: пошла в тематические сообщества молодых мам, начала читать обсуждения, задавать вопросы. И выяснилось неожиданное — мамы просто боятся покупать эти погремушки, потому что они слишком маленькие. Есть страх, что подвеска может порваться, а ребёнок — проглотить игрушку. Именно так это воспринимается в США.

‍

Если вы не общаетесь со своей аудиторией, не тестируете продукт, не слушаете обратную связь, вы можете даже не догадываться о таких вещах. Возможно, в Китае или Украине эти погремушки продавались бы отлично. Но в Америке — практически нет. Это всего лишь один, но очень показательный пример.

‍

‍

Пример с куртками: важны детали

‍

Вернёмся к курткам. Если вы продаёте одежду для байкеров, логично подумать о вышивке с символикой спортивной команды или, к примеру, победителя Супербоула прошлого года. Это может зацепить именно эту аудиторию.

‍

А если куртка предназначена для маленькой девочки, стоит узнать, какие мультфильмы или персонажи сейчас популярны — единороги, герои мультфильмов, цвета. Такая кастомизация повышает ценность вещи и делает её более желанной.

‍

‍

Что действительно важно знать о ЦА

‍

Важно не только понимать, где живёт ваш покупатель и сколько ему лет. Этого недостаточно. Нужно знать гораздо больше:

• чем человек интересуется
• как он живёт
• сколько зарабатывает

‍

Чем больше вы понимаете контекст жизни покупателя, тем точнее сможете говорить с ним на одном языке..

‍

‍

Где искать информацию о целевой аудитории

‍

Социальные сети — одно из лучших мест для этого. Раньше подобные исследования стоили дорого и требовали работы маркетинговых агентств. Сейчас достаточно наблюдать, читать, анализировать: Google, Facebook, Instagram, Pinterest — всё это открытые источники реальных мыслей и желаний людей.

‍

Важно: не ищите конкурентов

‍

Если вы, например, шьёте кожаные кошельки, не стоит идти в группы продавцов кожаных кошельков. Там будут ваши конкуренты. Вам нужны сообщества людей, которые эти кошельки покупают. Где они проводят время? Что смотрят в Pinterest? Какие темы обсуждают? Что для них важно?

‍

‍

Боль целевой аудитории

‍

Нужно понять, в чём настоящая «боль» вашего покупателя. Это не просто желание купить товар, а причина, по которой он его ищет.

‍

Например, если мужчина ищет мягкие тапочки, это не обязательно про тапочки. Возможно, у его жены скоро день рождения. Ему срочно нужен подарок, красивый, приятный, который придёт вовремя и вызовет эмоции. Тапочки — всего лишь форма, а не суть.

‍

Поэтому так важны сроки отправки, доставка, атмосфера фото, подача товара. Всё это должно снижать тревогу и закрывать потребность покупателя.

‍

‍

Пример с home-декором

‍

Если вы продаёте лампы, картины или люстры, ваша аудитория — люди, интересующиеся интерьером. Значит, и искать их нужно в пространствах, связанных с home decor.

‍

Важно понимать, к какому стилю подходит ваш товар. Например, классический интерьер и современный — это совершенно разные миры. Картина, которая идеально впишется в классику, может не работать в минимализме, и наоборот.

‍

Если человек увидит ваш товар в интерьере, который совпадает с его мечтой о собственном доме, он с большей вероятностью купит. Потому что он покупает не лампу или картину — он покупает ощущение уюта и образ жизни.

‍

‍

Пример с пледом

‍

Когда женщина ищет плед, она ищет не плед. Она ищет состояние. Уютный вечер, кресло, книга, чашка кофе, тишина. Отдых. Если в рекламе или фото вы сможете передать это ощущение, у человека возникнет желание: «Я хочу так же».

‍

Когда мы вызываем эмоцию и узнавание, покупка происходит гораздо быстрее. И для этого снова нужно понимать боль и желания своей аудитории.

‍

‍

Заключение

‍

Когда вы начинаете по-настоящему чувствовать своего покупателя — понимать, чем он живёт, что ему важно, чего он боится и к чему стремится — вы можете выстроить сильный бренд. Меняется всё: магазин, визуал, тексты, подача и даже интонация общения.

‍

Почему без понимания целевой аудитории даже хороший товар может не продаваться?

Потому что разные люди покупают одни и те же вещи по разным причинам. То, что цепляет одну группу, может быть полностью непонятно другой. Если не учитывать, кто ваш покупатель, магазин и товар могут работать против вас.

‍

Как знание целевого покупателя влияет на подачу товара и оформление магазина?

Оно влияет на всё: стиль фото, тексты, акценты, детали. Один и тот же товар может выглядеть и продаваться совершенно по-разному — всё зависит от того, для кого он создан и в каком контексте его показывают.

‍

Где действительно искать информацию о своей аудитории, а не о конкурентах?

Там, где люди живут своей жизнью: в соцсетях, комментариях, тематических сообществах, Pinterest. Важно наблюдать за интересами, страхами, желаниями и болями потенциальных покупателей, а не за действиями других продавцов.

‍

Понятно, что всё это не происходит за один день. Именно поэтому развитие магазина на Etsy часто занимает годы. Сначала люди просто выкладывают товары, затем постепенно начинают понимать свою аудиторию, общаться с покупателями, менять подачу и бренд.

‍

Желаю вам хороших продаж! На сегодня всё, до следующей встречи.