Добрый день, всем привет! С вами Маша Каганович, я маркетолог компании Western Bid. И в сегодняшней статье я расскажу о трех типах конверсий, которые есть в вашем магазине на Etsy, вообще, в принципе, в любом магазине, так, и что самые важные вещи, которые влияют на эти конверсии, что можно сделать, чтобы эти конверсии повысить.
Это те случаи, с которыми я сталкиваюсь очень часто во время индивидуальных консультаций. Вот в последнее время их стало все больше, и я замечаю одни и те же очень похожие ошибки. И в основном эти ошибки в магазинах связаны именно с низкой конверсией, то есть не с проблемами SEO.
Ну, понятно, что если ваш товар вообще не показывается на первых страницах поиска, то тут есть проблемы с тем, что магазин просто неуспешный, он зажат где-то назад, из-за неправильно подобранных слов, и они не показываются в поиске. Но давайте сейчас поговорим о тех товарах, которые, да, показываются, вы можете платить за рекламу, у вас нормальные слова, да, и нормальные, ну, в целом, продаж есть в магазине, но что можно сделать, чтобы повысить конверсию, может быть, этих продаж недостаточно.
Что такое три типа конверсий
Или вы замечаете, что очень много людей добавляют товар в корзину, но по какой-то причине они потом переходят из корзины к оплате, или есть довольно много заходов в магазин, просмотров, мало кто потом после этого переходит в корзину.
Короче, всего у нас три конверсии:
Конверсия 1: Click-Through Rate (CTR)
Первая конверсия — это та конверсия, которая, как я уже сказала, называется click-through rate. Это количество людей, которые видят ваш лот, и вот этот процент, количество заходов, так, на лот по сравнению с просмотром, и есть первая click-through rate, CTR, так называется.
Конверсия 2: Переход в корзину
Второй тип конверсии — это сколько… Сколько людей переходит после того, как они зашли посмотреть ваш лот, сколько из них потом после этого добавляют товар в корзину. Это второй тип.
Конверсия 3: Переход к оформлению заказа
И третий тип конверсии — это уже переход из корзины к оплате. То есть очень много людей оставляют товар прямо там в корзине, и совсем непонятно, почему они там остаются в этой корзине.
Кстати, недавно совсем выяснилось, что вам, как продавцу, не дается такая статистика, сколько людей… оставляют товар в корзине, но на самом деле, если вы включаете опцию в маркетинге и делаете рассылку, то покупателям дается какая-то скидка, если они имеют товар в корзине, но не проходят дальше, так, то вы таким образом можете понять, сколько людей оставляет свой товар в корзине, так, сколько было писем отправлено покупателям. Вот, но давайте сейчас поговорим конкретно, что влияет на эти три типа конверсий — это разные вещи.
Конверсия 1: Что влияет на CTR (переход со страницы поиска в лот)
Окей, значит, первый тип конверсии — это CTR, это сколько людей, значит, переходит с общей страницы поиска в ваш лот. Вот, я сделала такой поиск, Gift Basket, я знаю, что так, наверное, никто не ищет, люди ищут подарочные корзины на какие-то праздники, или там на День матери, или на Рождество, неважно. Вот я сделала такой общий поиск просто, чтобы проиллюстрировать этот концепт.
На что обращает внимание покупатель
- Первая — это первая фотография
- Вторая — это видео, даже больше, чем фотография, потому что при наведении тут сразу появляется видео
- Цена — комбинация, я бы сказала, этих факторов, да, первой фотографии и цены
- На четвертом месте — небольшое, но тоже важное, это количество звезд и отзывов, так, это тоже у нас появляется на первой странице
Бесплатная доставка — вы думаете, что здесь бесплатная доставка как-то влияет? Нет, на это не влияет.
Заголовок не читают
Если вы думаете, что может влиять заголовок, например, я скажу вам, что нет, его никому не читают. Его здесь видно, я не знаю, 3-4-5 слов, и по большому счету его никто не читает, потому что лоты просматриваются очень быстро, вот примерно с такой скоростью, и если вы не смогли привлечь вниманием свой лот за первые, я не знаю, 5 или 6 секунд, то все, вы потеряли, да, это первая конверсия, вы ее не прошли.
Ну, конечно, я понимаю, что у людей, у которых там по 60 тысяч продаж или сколько, так, им очень много дает вот эта репутация, эти звездочки, у них продается куча других товаров, правильно, на добавку к этому, поэтому они могут себе позволить увеличить свою маржу, поставить, может быть, более высокую цену.
Что должно быть на первой фотографии
Что касается первой фотографии, у нас уже есть видео о том, что должно быть на первой фотографии, чтобы привлечь внимание, именно первая фотография:
- Лучше, если у вас есть несколько вариантов в товаре, показать их сразу на первой же странице, на первой же фотографии
- Самый дорогой вариант, который у вас есть, тоже должен стоять на первой странице, на первой фотографии, так
- Постараться сделать так, чтобы у вас была какая-нибудь менее дорогая опция, чтобы снизить эту начальную цену
- Постараться, вот, подумайте просто, что можно убрать из вашего товара, какие фишки можно было бы убрать, отделить, чтобы снизить цену — какую-то упаковку, конвертик, подставку, если можно продать товар без этого, так, чтобы снизить цену, первую цену
Три типа видео
Теперь про видео, три типа видео:
Тип 1: Процесс изготовления
Или видео, как вы делаете свой товар, так, то есть вот, он у нас, пожалуйста, печем в духовке. Почему так важно показывать товары в производстве? Потому что это поднимает ценность в глазах покупателя вашего товара.
Для покупателя огромная разница, если тот же самый товар произведен где-нибудь на, не знаю, конвейере в Китае, ширпотреб, или сделан вашей рукой мастера с душой, с любовью, понимаете. Вот, можно было бы подумать, что это где-то на заводе в Китае произведено, но нет, все ручной работы, понимаете. В этом моменте товар сразу кажется гораздо ценнее, даже за те же 35 долларов, так, понимаете. А было бы за 10 — вообще отлично.
Кстати, это касается и цифровых товаров тоже, то есть можете показать, как создаете дизайн на компьютере, пожалуйста, и вуаля, он теперь выглядит так. Это тоже можно показывать и нужно, это тоже повышает ценность.
Тип 2: То, что не видно на фото
Второй — это когда вы показываете что-то из-под покупателя, то, чего нельзя показать на фотографиях. Вот, как открывается эта коробочка. Как плавно, аккуратно, красиво она открывается. То есть, фото справа, слева, сбоку, можно показать, но как открывается коробочка, как из нее достается украшение, — нельзя показать. Вот еще пример: как работает, то есть, это невозможно показать на фото, а на видео — вполне.
Тип 3: Эмоции покупателя
И третье — это эмоции, которые испытывает покупатель, как он раскрывает упаковку, как получает этот подарок. Вот, это обязательно должна быть ваша целевая… Целевая аудитория, то есть тому, кому будут дарить этот подарок — девочке, то есть наша целевая — это мама, которая дарит подарок девочке, но я имею в виду именно того человека, которому предназначен этот подарок.
На Etsy в основном люди приходят для покупки подарков. Что в подарке главное? Упаковка! Вот, а зачем нам тут нужна собачка? Да ни для чего, просто такая милая, классная собачка добавляет эмоций. Вот еще пример: как создается? Потому что это персонализированные штаны с фотографиями нашей любимой собачки.
Еще раз обратите внимание, я сейчас не говорю вообще про заголовки, про SEO, потому что это не влияет.
Конверсия 2: Что влияет на переход в корзину
Второй тип конверсии — это когда человек уже зашел и перенес ваш товар в корзину. Вот нажал на эту кнопку, Add to Cart. Это значит, что вы уже достигли перехода в корзину, в корзину.
Ошибка 1: Пустые фотографии
Одна из очень важных вещей — это остальные фотографии. То есть пустые, ничего не добавляющие фотографии снижают эту конверсию.
Например, когда очень мало фотографий, которые почти ничего не показывают. Вот, например, ложка у нас лежит, понятно, что это под ложку, так, это Spoon Rest. И ясно, вот она с одной стороны, с другой стороны, сзади, ну, хорошо, я все понимаю, но очень мало информации.
Еще пример: опция 1, опция 2, и опция 3. Без модели, без дополнительной информации. Есть только название — Panama Cap, отлично. Какие есть варианты по цветам, смотрите на фотографии. Для кого? Для женщин, для детей? В целом, просто это пустая, совсем неинформативная информация.
Ошибка 2: Отсутствие опций
Вторая причина низкой конверсии — это отсутствие опций, то есть, их просто нет. Вот пример, пожалуйста, нет ни вариантов, мы видим только несколько тусклых фотографий. Нет ни интерьера, ни макапов, ни какой-то классной эмоциональной фотографии, которую можно было бы вставить, так.
Такие фотографии работали пять лет назад на eBay, а сейчас уже — никак. Ну, тут показано, где недостаточно опций, их просто нет, так.
Ошибка 3: Запутанные опции
Вот пример, где запутанные опции. Запутанные — это когда их очень много, например, вот у нас сколько цветов? Раз, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять, десять, одиннадцать, двенадцать. Могут быть и сорок, почему бы и нет.
Такого быть не должно, потому что даже если человек по покупательской психологии выберет одну из них, он останется недовольным. Думает: может, нужно было выбрать не Cream, а Beige, или вот это Wisteria выглядит хорошо, но с другой стороны, можно сделать чуть потемнее, Dusty Purple, понимаете, эти опции очень похожи.
Хорошо, если у вас уже столько вариаций по длине, их можно сократить вдвое — сделать три или четыре варианта. Сейчас люди не очень любят тратить много времени и так тщательно все выбирать, да.
Guided Choice
Что сейчас называется — Guided Choice, то есть люди хотят, чтобы мы предложили 2-3 варианта: что больше нравится тебе, это, это или это, окей. В результате, человек заходит, но не может как бы принять решение, не может определиться.
Ошибка 4: Неправильные опции
Давайте посмотрим. Первая фотография отличная, яркая, классная. Теперь посмотрим видео — оно показывает, что? — что интересно, можно показать в подарочной упаковке или как вы делаете это своими руками. Здесь все крупным планом. Все фотографии — одно и то же.
На этой фотографии уже показаны опции: маленькая, средняя, большая, очень большая. Есть ли тут что-то добавляющее ценность? Да. Следующая — тоже что-то добавляет. Тут показаны разные типы подставочек, их немного, без подставки, наверное, должна быть самая дешевая опция. Есть еще несколько вариантов, достаточно разных, чтобы было легко и понятно выбрать.
Итог по конверсии 2
Еще раз подытожим 4 причины:
- Пустые, ничего не добавляющие фото
- Недостаток опций
- Запутанные опции
- Несоответствия, да? И неправильные опции
Конверсия 3: Что влияет на переход из корзины к оплате
Последний тип конверсии — это самый любимый. То есть человек добавил в корзину и хочет уже купить этот замечательный журнал.
Причина 1: Высокая стоимость пересылки
Первый тип. А почему? — Потому что человек не переходит, потому что его убивает стоимость пересылки. Всё, на что он обращает внимание. Когда он переходит из корзины к оплате и делает checkout, он хотел купить журнал за 16 долларов, а здесь видит стоимость пересылки 19 баксов, и в итоге ему приходится заплатить 35.
Знаете, меня это прям обижает. Вот я понимаю, что ваша стоимость пересылки на самом деле 19 долларов. Понимаю. Но так по-человечески — это неуважение к покупателю, так? Да. Давать такую цену.
Как исправить
Значит, цена товара при такой пересылке должна быть 23 доллара или 29 долларов, а стоимость пересылки — 6 долларов. Окей? Тогда вы не попадете под фильтр в 20 долларов, но попадете под фильтр в 30. Тогда как минимум не потеряете 90% продаж. Я не вижу, как человек купит товар за 16 долларов при стоимости пересылки в 19.
Причина 2: Путаница в опциях
Вторая причина — снова путаница. Если человек запутался в опциях, но ему все равно нравится товар, он, возможно, просто автоматом положит его в корзину, а потом скажет: «Ладно, подумаю еще», и завтра примет решение. Можно его подтолкнуть, предложив скидку, если он запутался в опциях.
Правило пересылки
Итак, две основные причины: первая — высокая пересылка. Запомните: ваша пересылка не должна превышать 25% стоимости товара. И вообще, какая у вас на самом деле стоимость пересылки — не так важно. Поднимайте цену товара так, чтобы сумма с пересылкой было в пределах этого лимита.
Есть специальное видео о том, нужно ли давать бесплатную пересылку или нет. Просто хотел обсудить, потому что это очень распространенные ошибки, которые я часто замечаю.
Вывод
Почему на Etsy могут быть просмотры и реклама, а продаж все равно мало?
Потому что проблема часто не в SEO и не в рекламе, а в конверсиях. Люди видят лот, даже заходят, но на каком-то этапе «выпадают»: не кликают, не добавляют в корзину или не доходят до оплаты. Если не понять, на каком именно этапе это происходит, можно безрезультатно тратить бюджет и не видеть роста.
Что наиболее влияет на первую конверсию — переход из поиска в лот (CTR)?
В поиске покупатель не обращает внимания на заголовки. Он реагирует на первую фотографию, видео, цену и общее впечатление за несколько секунд. Если фотография «никакая», цена кажется хуже, чем у конкурентов, или товар ничем не выделяется в ленте — лот просто пролистают, даже если SEO сделано правильно.
Почему люди кладут товар в корзину, но не доходят до покупки?
Чаще всего из-за двух факторов: высокой стоимости доставки или путаницы в опциях. Когда доставка почти равна цене товара — покупатель резко передумывает. А когда вариантов слишком много, они размытые или непонятные, проще отложить решение «на потом», и зачастую оно так и не происходит.
