Скидка или подарок? Почему 0$ работает лучше, чем Free

‍

‍

‍

Всем привет. Это обновление старого, но весьма полезного материала о подарках и скидках. Теперь с новыми научными инсайтами, которые легко применить в вашем бизнесе, чтобы увеличить прибыль. А еще вы сможете через интересные вопросы проверить свою интуицию в продажах и маркетинге. Ну что, заинтригованы? Тогда поехали! С вами Маша Каганович, я маркетолог компании Western Bid. И сегодняшняя статья на тему скидки и подарки.

‍

‍

Введение: нужны ли скидки?

‍

Некоторые люди не делают скидки вообще никогда, только там, может быть, на Черную Пятницу — там один раз в году. Некоторые люди постоянно делают рекламу и делают скидки в магазинах. Ну, давайте посмотрим, действительно ли скидки и подарки имеют эффект и вообще, что лучше — скидки или подарки.

‍

‍

История: первая рекламная акция

‍

Первая в своем роде рекламная акция и подарок была введена в 1887 году Coca-Cola. Coca-Cola была первая компания в мире, которая дала людям возможность попробовать Coca-Cola совершенно бесплатно. Чаще всего это был drugstore — то есть, ну, аптека, магазин, куда люди приходили купить там какие-то мелкие вещи.

‍

И там всегда стоял такой киоск с водичкой. Значит, Coca-Cola предлагала свою водичку бесплатно. И практически за 10 лет — до 1913 года — Coca-Cola попробовали без, совершенно бесплатно, стакан Coca-Cola — попробовали 8,5 миллионов людей.

‍

Ну, как известно, что Coca-Cola занимает первое место, лидирующее место на рынке газированной воды. То есть они показали совершенно всем, всему миру, насколько важны и полезны какие-то рекламные акции, и скидки, и подарки, и так далее.

‍

‍

Как делать скидки на разных платформах

‍

Значит, с этим все понятно, с историей этого дела. Если своего магазина, то это сделать трудно. Вы это можете сделать только там с помощью уменьшения своей цены. Кстати, промоушен можно сделать на eBay и без магазина. Но я сейчас имею в виду sales. А вы можете установить какую-то процентную скидку на весь магазин или на какие-то листинги. То есть вполне это можно сделать.

‍

‍

На Etsy

На Etsy существует два способа продвижения таким образом. Это sale, так сказать, где вы можете установить процентную скидку опять-таки на все свои листинги в своем магазине или на какой-то один. Или вы можете сделать так называемый купон. Купон — это не та скидка, которая будет распространяться для всех, то есть всех, кто зайдет в ваш магазин и ее увидит. Нет, это будет такой индивидуальный купон, который вы можете отсылать покупателям на свой выбор.

‍

Значит, и это может быть, например:

• Бесплатный shipping
• Или это может быть процентная скидка на какой-то определенный листинг или на множество листингов
• Или это может быть какая-то фиксированная сумма, которую вы снимаете для этого покупателя

‍

Например, вы можете сделать такую акцию для всех людей, которые просмотрели ваши товары, которые добавили их в свои корзины на Etsy.

‍

‍

Что лучше работает?

Теперь встает вопрос в том, что лучше:

• Сделать вот эту вот бесплатную пересылку?
• Сделать фиксированную скидку?
• Или, может быть, лучше просто-напросто дать процентный discount?

‍

‍

Сила слова "бесплатно"

Значит, я еще очень давно, еще когда училась в университете, запомнила такое простое правило, которое в основном знают все маркетологи: что люди реагируют лучше всего в рекламе на две вещи — на слово free — бесплатно и на фотографии маленьких baby — на маленьких детей.

‍

Поэтому очень часто во всех рекламах вы видите: бесплатный подарок, бесплатное там что-то — free-free-free, бесплатно-бесплатно-бесплатно. И обязательно, ну, не обязательно, но очень часто вы видите фотографии маленьких детей — ну, на худой конец, какого-нибудь домашнего животного. Это тоже очень действует на людей.

‍

Так что если у вас есть какие-то товары для дома, то вы вполне можете сфотографировать их с каким-нибудь маленьким ребеночком. И это на самом деле очень помогает продажам. Но это так, небольшое отступление.

‍

‍

Почему "купи 2, получи 1 бесплатно" лучше, чем скидка?

‍

Вы, наверное, обращали внимание — в магазинах очень часто есть такая акция: купите одну вещь, одну получите бесплатно. Или еще лучше — это мне нравится — купите две вещи, одну получите бесплатно.

‍

Почему люди так делают? Почему просто нельзя сказать: «50% скидка»? Ведь если вы покупаете одну вещь и одну берете бесплатно — это и есть 50% скидка. Или почему нельзя сказать: «Я даю 33% скидку»? Это то же самое, что купить две вещи и одну бесплатно.

‍

Так вот, оказывается, что это слово «одну бесплатно» имеет больше эмоциональный эффект на покупателей, чем процентная скидка. Потому что никто в голове не подсчитывает: «А, я куплю две, и одна будет бесплатная — это значит, что это 33%». Никто же в голове это не подсчитывает, правильно, эти проценты или 50%.

‍

Вот так устроен человек — как мы уже говорили раньше — что он принимает свои решения о покупках исключительно на эмоциональном уровне. И люди очень хорошо реагируют на это слово «бесплатно».

‍

‍

Преимущество для прибыли

Еще одно преимущество такого бесплатного одного бесплатного товара. Смотрите, если вы просто предлагаете 50% скидку, то у вас купят один товар, ну, и 50%. То есть ваш доход общий — он будет только с одного товара.

‍

А если вы предлагаете два и один бесплатно — да, это 30% скидка, но вы продали три товара сразу. То есть это помогает вашему доходу и вашей прибыли общей. Это совсем не то же самое, что предложить процентную скидку — намного-намного выгоднее.

‍

‍

Осторожно: bargain shoppers

Хочу сделать такое небольшое замечание, что когда вы предлагаете скидки, всегда, пожалуйста, будьте осторожны с тем, чтобы избегать, как мы их называем, bargain shoppers. Есть такие покупатели, которые только следят и покупают вещи, которые им не нужны. То есть, ну, в общем, люди, которые вот только-только хотят купить все очень-очень дешево.

‍

Вот обычно такие люди известны и своими возвратами, и оставлением негативных отзывов. То есть с такими покупателями, от таких покупателей нужно держаться подальше.

‍

‍

Избегайте слишком больших скидок

Поэтому многие продавцы пытаются избежать слишком больших скидок. То есть там 90%, 80% — обычно вот именно такие сильные распродажи привлекают такого рода покупателей. К тому же такие глубокие и сильные скидки могут испортить ваш бренд, бренд вашего магазина.

‍

То есть вы там продаете вещи по 200-300 долларов, и что же? То есть у вас постоянно эти товары стоят на распродаже по 10 долларов. Это безусловно принесет вред вашему бренду и, ну, собственно, восприятию людей — как они воспринимают качество вашего товара, как они видят вас, ваш магазин.

‍

То есть это, ну, я об этом говорила в материале про демпинг. Вот, ну, просто хочу еще раз затронуть этот момент, что те скидки, о которых идет речь — это может быть 10, 5, 15, 20, 30%. Ну, в крайнем случае, если уже очень сильная распродажа — даже 50%. Вот, но, как бы, будьте осторожны со всеми скидками больше этого.

‍

‍

Альтернатива для хендмейда: подарки

На самом деле те люди, которые занимаются рукоделием, производят вещи своими руками — очень часто скидки могут привлечь такой большой объем в ваш магазин, что вы просто не справитесь, не сможете произвести все это вовремя.

‍

И, наверное, для таких особых и дорогих товаров может быть даже подарок — какой-то маленький подарочек, который соответствует вашей целевой аудитории. Ну, я не знаю там, предположим, вы продаете какие-то вещи в детскую комнату — там, может быть, гирлянды, или вы вышиваете, или там вяжете коврик или какие-то детские вещи — вместе с этим вы можете приложить какую-то маленькую игрушечку или маленький подарок для ребенка.

‍

‍

Важность персонального подхода

‍

Одна из главных причин, почему люди покупают на Etsy — потому что они хотят видеть этот индивидуальный подход. И, конечно, такой маленький подарочек согреет их, даст им тепло, душевное расположение и, ну, так сказать, увеличит шансы того, что такой покупатель вернется в ваш магазин. Возврат клиента — это главный показатель лояльности и предсказатель будущего вашего магазина.

‍

‍

Вопрос 1: Персонализированная открытка

А теперь давайте проверим вашу интуицию. Как вы думаете, на сколько процентов вырастет доля повторных покупок, если к заказу добавить персонализированную открыточку с благодарностью и эксклюзивным купоном?

‍

Ваши варианты:

• А. 10-15%? Приятно, но все-таки решает качество товара
• Б. 25-40%? Ощутимый рост, особенно в праздники, если есть купон и четкий призыв к действию
• В. 50-60%? Большинство покупателей вернутся, почувствовать личное внимание

‍

Правильный ответ

Итак, правильный ответ — второй. От 25 до 40%, а в праздничный сезон — вплоть до 52%. Исследование также показало, что аж 70% покупателей оставляют пятизвездочные отзывы, если получают простую персональную записочку. Так что считайте это знаком — пора начинать делать маленькие, но теплые подарочки своим клиентам. Угадали правильный ответ? Берите себе звездочку. Соберите их как можно больше. И в конце мы посчитаем, насколько крута ваша интуиция в продажах.

‍

‍

Маркетинговый эксперимент: скидки vs подарки

‍

Итак, сейчас я хочу просто показать вам интересный маркетинговый эксперимент, который был сделан совсем недавно одним онлайн-интернет-магазином, который показал, что же более эффективно и в каких случаях лучше использовать подарки, а в каких случаях скидки все-таки работают лучше.

‍

Условия эксперимента

Итак, давайте посмотрим на этот эксперимент. У нас здесь есть три колоночки: первая колонка — это обыкновенное письмо. Это письмо, имейл, который этот интернет-магазин распространял своим покупателям, своей базе данных. Значит, там была ссылка на их интернет-магазин с фотографиями, с товарами, с какими-то новостями, интересными статьями. Первая самая яркая зеленая колонка показывает нам вот такой имейл, в котором не было никаких ни скидок, ни подарков, ничего.

‍

Вторая средняя колоночка показывает нам точно такой же имейл, но только в нем присутствовал подарок — то есть карточка, бесплатный там какой-то определенный подарок.

‍

И третья самая светлая зеленая колоночка показывает нам точно такое же письмо, которое разошлось, но только с процентной скидкой.

‍

Результаты: открываемость

Итак, 22% людей, которые получают письма, открывают их. Значит, вторая колоночка показывает нам, сколько процентов людей открыли, когда там было написано, что там какой-то был бесплатный подарок. Мы видим, что имейлы открываются намного лучше — 37,4%. И в случае, если мы предлагаем не подарок, а процентную скидку, опять-таки в названии, в заголовке имейла — 34%. То есть немножко хуже, чем подарок.

‍

Клики по ссылкам

Так, а теперь — те люди, которые открывают этот имейл, сколько из них заходят в магазин? Эти люди, которые заинтересованы просто посмотреть, увидели интересную фотографию. Их не интересует покупка, как таковая. А они просто интересуются какой-то статьей, какой-то интересной информацией. То они намного больше нажимают.

‍

Конверсия в покупку

Последний момент — это сколько людей из тех, которые делают вот эти вот клики, то есть нажимают на ссылочки в этом имейле, сколько из них реально покупает товар после этого? Давайте посмотрим. Всего лишь даже меньше 1%. 0,2% в случае в имейле, где нет никаких ни скидок, ни подарков — только 0,2% делает покупку. В случае же, если вы предлагаете бесплатный подарок — это 7%. И в случае, если вы предлагаете процентную скидку — 2%.

‍

То есть в любом случае и скидка, и подарки, значит, мы видим, что они увеличивают количество продаж. Хотя нажатие на кнопочки может, может быть, не такое хорошее. Но и открытие имейла, и сами, собственно, продажи — намного лучше. И, как мы видим, здесь явный выигрыш у тех имейлов, у которых был подарок, а не процентная скидка.

‍

Выводы из эксперимента

Что же это значит? Мы можем сделать несколько важных выводов эксперимента: Если вам важно нарастить количество клиентов — если вы хотите, как мы говорили в случае Etsy, чтобы у вас был повторный бизнес, хорошие отзывы и так далее, то есть вам не важно именно объем, количество продаж — то лучше предлагать в таком случае бесплатный подарок. А если вам нужно ликвидировать инвентарь, продать больше — то лучше предлагать процентную скидку. Почему? Потому что в голове у людей, когда они идут за процентной скидкой, они покупают больше, нежели при бесплатном подарке. Смотрите, в зависимости от того, какой ваш продукт, какие ваши цели в вашей целевой аудитории, вы можете с помощью этого эксперимента понять, что лучше вам предложить — подарок или процентную скидку.

‍

‍

Вопрос 2: "Бесплатно" vs "За 0 долларов"

Итак, если вам больше подходит подарок, давайте разберемся, как одна и та же бесплатная акция может по-разному восприниматься покупателями. Представьте, что вы видите две акции на один и тот же бесплатный подарок.

‍

Какой вариант, по-вашему, звучит выгоднее и заставит купить больше людей?

• А. Получите подарок бесплатно
• Или Б. Получите подарок за 0 долларов

‍

Правильный ответ

Правильный ответ — Б. Исследование показало, что «0 долларов» мощнее, чем просто «бесплатно». Когда акция оформлена как акция за 0 долларов, покупатели чувствуют, что экономят всю стоимость и оценивают предложение на 20-30% выше. А слово «бесплатно» фокусирует на самом подарке, а не на выгоде. Вывод: хотите усилить эффект бесплатной акции — говорите «0 долларов», а не «free». Это психологически превращает 0 в реальную экономию.

‍

‍

Вопрос 3: Тайный бонус

‍

Итак, переходим к следующему вопросу. А что, если подарок — это не просто бесплатно, а еще и с риском?тПредставьте, что на Etsy вы дарите клиенту тайный бонус. Он не знает, что именно получит. Может быть, 1 доллар, а может быть, 15 долларов. Как это повлияет на вероятность, что он вернется в ваш магазин?

‍

Выберите один вариант:

• Вариант А. Плюс 12%. Сюрприз добавляет магии. Люди любят казино
• Вариант Б. 0%. Разницы нет. Главное, что подарок есть
• Вариант В. Минус 17%. Неопределенность вызовет подозрения. А вдруг мне дадут самое худшее?

‍

Правильный ответ

Итак, правильный ответ — В. Минус 17%. Исследование 2025 года в Psychology and Marketing показало: когда подарок неопределенный, люди чувствуют эмоциональную амбивалентность, то есть радость и страх разочарования. В итоге повторные покупки падают на 15-25%, даже если выигрыш был высоким. Вывод: подарки — это хорошо. Но только если клиент знает, что он получит.

‍

‍

Вопрос 4: Скидки и гендер

Интересно, выбрали ли вы правильные ответы на предыдущие вопросы о подарках? Но впереди у нас последние два вопроса в рубрике «Скидки». Итак, на Etsy в категории «Одежда» скидка на 30% повышает импульсивные покупки.

‍

По вашему мнению, как пол покупателя влияет на этот эффект?

• А. Одинаково для всех — плюс 35% импульса
• Б. Женщины плюс 40% эмоционально, а мужчины плюс 25% рационально
• В. Мужчины плюс 40%, потому что проценты кажутся логичными

‍

Правильный ответ

Итак, правильный ответ — Б. Исследование показало, что скидки повышают импульс на 35% в одежде на Etsy, но женщины реагируют сильнее — на 40%, потому что эмоционально: «О, это платье мое!» А мужчины — на плюс 25% более рационально: «А выгодно ли это?» Вывод: хотите больше импульсивных покупок одежды — делайте эмоциональные скидки для женщин и логические для мужчин.

‍

‍

Вопрос 5: Фиксированная vs процентная скидка

Вот интересно, а какая скидка лучше продает в Америке — фиксированная или процентная?

‍

Например, если товар стоит 150 долларов на Amazon, какая подача скидки в 30 долларов заставит американца купить быстрее?

• А. 20% OFF — первый вариант
• Б. SAVE 30 долларов — второй вариант
• В. Все равно. Математика та же, результат одинаковый

‍

Правильный ответ

На самом деле правильный ответ — Б. SAVE 30 долларов. Исследование показывает, что для товаров дороже 100 долларов в США конкретная сумма повышает продажи на 25-40%. Потому что американцы думают: «О, 30 баксов в кармане — это мои деньги».

‍

Тут на самом деле есть еще одна фишка — 30 долларов лучше, чем 5% OFF. На более дешевые товары проценты работают лучше, потому что процент оказывается выше по цифре — 20%, 30%. А на самом деле стоимость снятия будет не очень большая — доллар или два. Поэтому выбирайте тот вариант, на самом деле, где цифра будет больше.

‍

‍

Проверьте свой уровень

Посчитали звездочки? Вот ваш уровень интуиции в продажах:

‍

0 звездочек — Новичок. Ничего страшного, у нас на канале есть очень полезный материал «9 советов и хитрости, когда нужно делать скидку», которое поможет лучше разобраться в этом вопросе.

‍

1 звездочка — Первые шаги. Уже чувствуете, но еще не все. Думаю, что вам будет полезно посмотреть материал «Персонализированные подарки 2022 года на Etsy».

‍

2 звездочки — Среднячок. 50 на 50. Иногда угадываете. Посмотрите, как создавать и рассылать купоны и скидки на Etsy и eBay. И прокачаетесь.

‍

3 звездочки — Маркетолог. Это хорошая интуиция. Вы уже понимаете, как думает клиент.

‍

4 звездочки — Профи. Почти идеально. Еще чуть-чуть, и вы гуру скидок.

‍

И 5 звездочек — Ну просто гений продаж. Вы читаете мысли покупателей. Etsy, Amazon, eBay — это ваш дом.

‍

А теперь применяйте знания на практике. И пусть ваши продажи взлетают, как эти звездочки. Я надеюсь, что эта статья была полезна и интересна для вас. Большое спасибо за внимание. Всем пока!