Олена Вечканова — предпринимательница, которая популяризирует за границей украинские этнические изделия ручной работы. В целях сохранения неповторимого наследия её команда долгое время путешествовала по Украине, чтобы найти как можно больше народных мастеров с уникальными навыками, дать им шанс и дальше заниматься ремеслами за достойную плату. Сегодня Ольге удалось объединить около 1500 талантливых мастеров и мелких производителей. Теперь все желающие могут приобрести их продукцию в любой точке мира.
С чего всё начиналось
В 2009 году из-за работы Ольга часто жила в двух странах: несколько недель работала в Украине, затем выезжала за границу, в основном в Европу. Всё это время иностранцы спрашивали её, откуда она. Когда услышали в ответ «из Украины», женщину задавали другие вопросы: «А что это?», «А где это?». Было обидно. Кроме как о Тарасе Шевченко и проблемах с коррупцией, казалось, никто ничего о Украине не знал. Некоторые даже отождествляли нашу страну с Россией.
«Мне хотелось иметь ответ на вопрос, что такое Украина, чем мы отличаемся от других. Мы знаем, что Эйфелева башня ассоциируется у всех с Францией, сыр — со Швейцарией, шоколад — с Бельгией. Украина такой параллели не имела. И именно тогда я в очередной раз задумалась о экспорте и международной торговле, чтобы рассказать миру, что такое Украина».
Говорить об Украине как об экспортере исключительно сырья (леса, металлов) не хотелось, потому что это в некоторой мере принижало украинские достижения. Тогда Ольга заинтересовалась креативными индустриями, посмотрела на творчество через призму бизнеса. Выяснилось, что очень много талантливых людей, к сожалению, известны узкому кругу покупателей и то только в рамках страны.
«Когда я начала изучать рынок, поняла, что, например, в той же Великобритании изделия ручной работы стоят очень дорого, но выглядят хуже по сравнению с тем, что производится в Украине. У нас схожие изделия выглядят хорошо, сделаны качественно и со вкусом. Единственная разница — наши мастера продают свои товары за копейки. Много творческих людей просто не знают, как выйти на другие рынки. Их сознание ограничено внутренним украинским рынком».
Феномен недооценивания украинских изделий продолжался достаточно долго. Покупатели отдавали предпочтение китайским товарам, считая, что украинское, например гуцульские сумки — что-то устаревшее и совсем не модное. Ольга решила по-своему изменить это утверждение. С 2015 года предпринимательница взялась параллельно развивать два бизнеса: рекламное агентство, которое она создала еще в 2009 году, и экспорт украинского этнического хендмейда на мировой рынок.
В начале команда особенно не понимала, чем именно они должны заниматься. С одной стороны казалось, что основная задача — это создать площадку, а также контент, который способствовал бы перепродажам уже существующих товаров. В Украине есть городки, где делают ліжники, которые потом пытаются продать за условных 300 грн, или занимаются резьбой по дереву, предлагая ложки по 10 грн. Чтобы выгодно презентовать такие товары на международном рынке, их нужно сфотографировать и понятно описать на английском языке. В этом и заключалась идея маркетплейса: мастера сами загружали бы свой товар, Ольга и её команда поддерживали работу сайта, а клиенты получали бы прямой доступ к украинскому хендмейду.
С другой стороны, предпринимательнице хотелось заниматься собственными продуктовыми линиями, то есть создавать свои авторские дизайны для отдельного ремесла и реализовывать их в готовых изделиях.
«Мы перепробовали все возможные модели работы. Поняв плюсы и минусы каждой из них, пришли к выводу, что хотим заниматься именно собственными дизайнами. Например, мы создаем дизайн для керамики, мастера, специализирующиеся на традиционной керамике, реализуют этот дизайн в своих изделиях, затем мы фотографируем товар, описываем его и продаем. То же самое с резьбой по дереву, текстилем. Параллельно мы работали как маркетплейс, но эта идея практически сразу умерла. Люди, одаренные в ремеслах, в основном не дружат с компьютером, продажами или английским языком. А другие, кто разбирается в продажах и владеет английским, пытались перепродавать что-то купленное по совершенно неприемлемым ценам. Кроме того, эти товары были сомнительного качества».
Долгое время Ольга с командой организовывали экспедиции по всей стране. Посещали Сорочинские ярмарки, приезжали к гуцулам, исследовали Киевскую, Полтавскую и другие области — то есть навещали центры, где собирались ремесленники, собирали их визитки, знакомились, договаривались о сотрудничестве. Кроме того, четверо копирайтеров, которые в то время работали в рекламном агентстве, общались с гончарами, этнографами. На основе полученной информации писали о украинской культуре, например, о украинском венке, вышиванке, орнаментах, о том, что такое «ліжник», и почему он сохраняет все полезные свойства овечьей шерсти.
«Мы собрали огромное количество разного контента: вербального, фотографий, видео, интервью с мастерами. Всё это было в открытом доступе в сети, и очень много людей репостили эту информацию себе. Так мы учились сами и занимались просвещением».
Когда контакты были налажены, начались продажи товаров. Сперва продавали через собственный сайт «Three Snails», затем попробовали выйти на международные площадки. На некоторых из них, таких как Dawanda или Bananza, добиться успеха не удалось. Зато на Amazon, Etsy, eBay дела шли лучше — 90% всех заказов приходились именно со штатов.
Пик продаж «Three Snails» обычно приходится на ноябрь. Немного менее успешными считаются декабрь и январь. В эти месяцы, при условии, что команда работала хорошо, а ассортимент товаров за год сформирован правильно, продажи могут превышать сто тысяч долларов. Высокий спрос на товары украинского производства способствует созданию новых рабочих мест и позволяет ремесленникам заниматься тем, что у них получается лучше всего.
На самом деле поддержка народных мастеров — довольно актуальная проблема нашего времени. Ольга вспоминает, что когда только начала интересоваться хендмейдом, знати в различных ремеслах было гораздо больше. Например, на Косовском базаре, одном из десяти крупнейших базаров Украины, ряды когда-то пестрели всем: от ліжников до тарелок и резных шахматных фигур. Однако с каждым годом мастерских становилось все меньше, а ассортимент товаров сокращался.
«У нас чрезвычайно умелые ремесленники, классные идеи и качественная реализация, но все это исчезает перед глазами скоростью света. Хотя если взять аналогичные товары в определенной ценовой категории, например украинское резьбовое творчество или пледы из мериносовой шерсти, наши изделия ничем не хуже, а в некоторых случаях даже лучше тех, что предлагают страны, для которых эти товары — традиционное ремесло. К чему я веду? К тому, что из-за непонимания украинского рынка наши действительно классные ремесла начинают исчезать».
Украинский рынок сам по себе очень маленький. Его емкость ничтожна в сравнении с другими европейскими странами и даже с рынком США. Американский рынок за месяц потребляет столько, сколько Украина не продаст за годы. Именно поэтому ремесленники, не находившие реализовать свои изделия в Украине, были вынуждены выезжать за границу, чтобы как-то прокормить семьи.
«Это очень драматическая история. Мастера уезжали в Польшу, Румынию, Венгрию, выполняли разнообразную низкооплачиваемую работу и при этом всё равно получали гораздо больше денег, чем если бы оставались дома и занимались традиционными ремеслами. Не удивительно, что на Косовском базаре сейчас можно насчитать всего по пальцам рук тех, кто остался. Кто-то просто уехал, другие перестали заниматься ремеслом, потому что в этом не видели смысла. Создавать новые вещи продолжают разве что пожилые люди, которым трудно переквалифицироваться или переехать за границу. На мой взгляд, это огромная недоработка со стороны государства, которое не развивается и не поддерживает свои креативные индустрии»..
Магазин на Etsy
Сейчас Ольга успешно торгует на всех торговых площадках, включая Etsy. Однако, когда команда только начинала осваивать маркетплейсы, случались и неприятности. Связано это было с тем, что у каждой площадки есть своя политика, которую настоятельно рекомендуют не нарушать. Поэтому перед созданием собственного магазина стоит ознакомиться с правилами, чтобы точно знать, чего делать нельзя.
«Мы нарушили одну из политик Etsy. Не дочитали, что продавать могут только производители, создающие товар своими руками. Иначе говоря, лично. Мы же открыли аккаунты для продажи детской одежды, деревянных изделий, ювелирных украшений. Все товары создавались по нашим эскизам и дизайну. По сути, мы выступали как креативные дизайнеры».
На тот момент бренд «Three Snails» уже имел свой собственный сайт. Там можно было приобрести те же вещи, что и на Etsy, только немного дешевле — без комиссии, которую взимает маркетплейс. Но Etsy позволял привлекать иностранную аудиторию, поэтому зарегистрированные магазины имели первостепенное значение для популяризации украинских товаров в мире.
Проблема заключалась в том, что продажи вел отдельный сформированный офис, то есть связанная команда людей, которая использовала мощности своих производителей и не сообщала об этом Etsy. Было очевидно, что аккаунты связаны между собой, так как на них заходят с одного IP-адреса. В конце концов все аккаунты заблокировали без возможности разблокировать. Пришлось начинать всё заново.
Истории, наполняющие жизнь смыслом
В 2017 году, когда бизнес процветал и множился, Ольга заболела рассеянным склерозом. Это было тяжело, болезнь сказалась на когнитивных функциях, что чрезвычайно мешало работе.
«Я приходила в офис. Коллеги докладывали мне, что оборачиваемость выросла на 40%, но рентабельность снизилась на 15%, а я слушала и не понимала, что означают эти цифры. В конце концов мне повезло — в Индии я нашла человека, который помог мне преодолеть болезнь. Я смогла вернуться к полноценной жизни».
Для лечения Ольга покинула Украину на полгода. Команда весь этот срок работала самостоятельно. Каждый знал свою часть работы и выполнял её как лучше мог. За год, уже в 2019 году, когда дела наладились, предпринимательница поняла, что ей не нравится, как развивается проект. Она решила закрыть офис. Команда начала работать из дома. Эффективность работы значительно выросла, а затем началась пандемия коронавируса.
«Звучит странно, но во время пандемии работать стало даже лучше. Хотя на самом деле всё зависит от того, каких людей ты набираешь. Талант руководителя и его главная задача — найти специалистов, которые будут любить работу и самое важное — знать, как её выполнять. Тогда проект будет успешным. Педант должен считать, креативный менеджер — создавать, копирайтер — писать. И ни в коем случае эти трое не должны делать работу друг друга, только взаимодействовать».
Со временем начались первые трудности. Компания работала с мелкими производителями, разбросанными по всей стране. Чтобы создавать больше товаров, пользующихся высоким спросом, они нанимали на местных предприятиях рабочих. Но даже так «Three Snails» столкнулась с кризисом из-за нехватки товаров.
«Мы могли продать тысячу единиц товара, а мастер мог сделать только шестьсот. Они говорили, что у них работает семь человек, мы не сделаем больше, чем сейчас передаем вам. А поскольку это чистый хендмейд, производство невозможно механизировать».
Такие ситуации в конечном итоге превращаются в проблему, потому что особенность интернет-продаж заключается в том, что сначала необходимо долго инвестировать в товар, чтобы получить желаемый результат.
«Представьте, что вы хотите продавать платок. Сначала вы долго его фотографируете, описываете, затем продвигаете карточку товара через соцсети, блогеров, пишете статьи. В какой-то момент платок начинает продаваться: несколько штук, десяток. Когда счет идет на сотни, понимаешь, что начинаешь зарабатывать. И тут производитель говорит: больше платков нет. Нет ткани, людей, или мастер больше не хочет — неважно. Важно то, что вы вложили в продукт деньги, развивали его, продвигали, а теперь его нет».
Чтобы избежать потерь, Ольге пришлось тщательно анализировать возможности каждой товарной единицы. Мы как-то подсчитали, что продвижение одного товара через Google стоит в лучшем случае 50$, а часто и больше. При такой стоимости даже одна ошибка в денежном эквиваленте будет очень ощутимой, а позиций в магазине — пять тысяч.
В конце концов, Ольга поняла, что проект реализуется по ошибочной модели. После этого в 2019 году было решено заниматься только высокомаржинальными продуктами и сосредоточиться на плавном переходе к собственному производству.
«Успех основывается на трудолюбии и бесконечных поисках. Люди, которые заработали миллионы на торговле, даже из моего окружения, — никто из них на старте не знал, что делать. Кто-то повезло, и идея пришла сразу, кто-то — через пять лет. Кто-то сделал три ошибки, кто-то — двадцать три. Все люди разные, главное — двигаться вперед. Хотелось бы, чтобы все украинцы это понимали… Мой совет — нужно брать и начинать. Рано или поздно ты найдешь то, что ищешь».
После 24 февраля
Первый месяц войны стал для команды полным шоком из-за бума продаж. 90% потребителей — американцы, заказывали товары, писали сообщения, что не нужно отправлять заказы, просили принять деньги как гуманитарную помощь.
«На Kickstarter, где мы тогда собирали деньги на наш проект, один человек прислал нам 500$ со словами: «Это на вашу победу. Вы крутые, я хочу, чтобы вы жили и продолжали свою работу»».
Мы — их основной и единственный заказчик много лет. Несмотря на войну, мы должны покупать у них товары, даже если сейчас эти товары заказы не выполняют. Мне кажется, так поступать честно и порядочно.
Western Bid
О Western Bid Ольга узнала, когда искала оптимальные пути для осуществления качественных отправок за границу.
«Пересылки с Western Bid очень выгодны с точки зрения логистики. Товары до пяти килограммов, особенно мелкие пакеты до 300 грамм, компания доставляет в разы быстрее других посредников. За те же деньги».
Кроме того, Western Bid помогла компании перевести финансовую структуру из США в Украину — изначально, для удобства, «Three Snails» зарегистрирована в США, ведь практически все получатели проживали именно там. Но позже, когда заказчики оценили преимущества логистики, в особенности низкую стоимость и скорость пересылки, было принято решение перевести все американские аккаунты в Украину.
Вывод о роли Western Bid
Для проекта «Three Snails» Western Bid стал не просто логистическим плечом, а инструментом глобальной оптимизации:
- Экономическая эффективность: лучшие условия для мелких пакетов (до 300 г), что критически важно для хендмейд-изделий (украшения, текстиль).
- Скорость как конкурентное преимущество: доставка «в разы быстрее», чем у конкурентов, позволяет украинским товарам выглядеть привлекательнее на фоне местных производителей в США.
- Юридическая и финансовая поддержка: помощь в реструктуризации бизнеса и переносе аккаунтов из США в Украину, что упрощает операционную деятельность и поддерживает украинскую экономику.