Добрый день! Всем привет! С вами Маша Каганович, я маркетолог компании Western Bid. Сегодняшняя статья будет посвящена сезонным нишам — как раз очень актуальная тема перед праздниками. Но она коснется не только рождественского периода, а вообще всех сезонных направлений. Я расскажу о трех типах сезонных товаров — когда их стоит, а когда не стоит использовать в вашем ассортименте.
Когда выставлять сезонные товары?
Также я отвечу на ваши вопросы — точнее, сразу на несколько вопросов, которые вы часто задаете. Вы спрашивали: за сколько времени до праздника лучше выставлять товары? Сразу скажу — всё зависит от самого праздника. Например, к Рождеству люди начинают подготовку очень заранее — скажем, уже в октябре. Сезон начинается в начале или в середине октября, еще до Хэллоуина или Дня благодарения. Так что рождественский сезон — наверное, самый длинный — может длиться 10–12 недель.
Другие праздники я бы назвала более короткими по продолжительности — примерно за месяц-два до события. Например, Хэллоуин начинается примерно в середине или конце августа. Thanksgiving — то есть День благодарения — где-то с начала или середины октября, условно говоря. И так далее. Для большинства других праздников сезон длится примерно 4–8 недель. Рождество — дольше. То есть это довольно короткий период перед каждым праздником.
Нужно ли деактивировать сезонные листинги?
Второй вопрос: нужно ли выключать эти листинги, когда праздники уже закончились? Да, нужно. И сейчас мы поговорим о трех разных типах сезонных товаров. Если речь идет о первом типе, то нет смысла оставлять товар на январь — на следующее Рождество. Разве что вы делаете огромную скидку — 80–90%, распродажу, которая сможет заинтересовать покупателей купить ваш товар «заранее» к следующему сезону. Это понятно. Такие товары временные — их нужно деактивировать, а затем снова активировать, возможно, немного изменить под новый сезон.
Три типа сезонных товаров
Итак, самое главное — разберем тему сезонных товаров. Насколько я понимаю, их существует три типа.
Первый тип — это товары к праздникам, созданные специально под конкретный праздник и ни в коем случае не применимые к другим. То есть они уникальны именно для этого праздника.
Второй тип — это так называемые evergreen listings — «вечно зеленые» листинги. Это такие товары, которые можно адаптировать или усилить их продажи в праздничный период. Они не созданы специально для праздников, но их можно красиво «упаковать» в праздничную маркетинговую обертку, чтобы повысить продажи в периоды праздников.
Третий тип — просто сезонные товары, не связанные с конкретными праздниками. Например, пиво — всем известно, что оно лучше продается летом. Или, скажем, «I’m bored jar» — «банка от скуки» — лучше продаваться во время или перед летними каникулами, когда детям скучно. Или черные коты, которые можно покупать в любое время, но больше — перед Хэллоуином или осенью. То есть есть ниши, не ориентированные на праздник, но спрос на них растет в определенный сезон.
Важное определение типа товара
Вы должны четко определить, какой у вас товар и к какому из трех типов он относится. Практически все товары можно отнести к одному из этих трех типов. Поэтому, говоря о сезонных нишах — не торопитесь.
Тип 1: Специфические праздничные товары (подробно)
Начнем с первого типа и разберем его. Итак, самый яркий пример сезонных товаров — это товары к праздникам.
Чем они отличаются от других сезонных товаров? Тем, что их невозможно — и никто не будет — покупать не во время праздника. Они созданы исключительно для определенного праздника. Например, рождественские пижамы или светри. Это елочные украшения. Или те же самые носки, вешаемые у камина для кладки подарков. То есть, вы понимаете, все, что касается рождественского периода.
Например, вот такая елочная игрушка, которую нельзя использовать больше нигде. Очевидно, что она предназначена только для елки. Все выполнено в зеленом, красном, белом цветах — это классический праздничный товар, который не подходит для другого праздника.
Либо подарочная упаковка с Санта-Клаусом. Или сумка, созданная специально к Рождеству. Опять же, это обычно либо елка, либо цвета, ассоциирующиеся с Рождеством: красный, зеленый, белый, золото. То есть любой товар, в принципе, можно стилизовать под конкретный праздник.
То же касается, например, Дня благодарения — это тыквы, привидения на Хэллоуин, черные и оранжевые цвета, осенняя атмосфера. Или День святого Валентина — розовые, красные сердечки, которые сразу дают понять, для какого это праздника товар.
Это примеры таких товаров, которые, по неведомым причинам, очень нравятся людям. Причем любят не только в физических handmедах, но и в цифровых товарах. И массово заполняют магазины подобными сезонными листингами, созданными специально под определенные праздники. Хочу сказать: если у вашего магазина менее ста продаж — я не советую вам этого делать. Закройте эти листинги, перестаньте их выставлять. Не выставляйте праздничные товары, если у вас еще очень мало продаж.
Дело в том, что новый магазин развивается благодаря стабильной конверсии и постоянному потоку клиентов. Когда один-два товара становятся Etsy Pick или хитовыми. Когда появляются регулярные отзывы — постепенно, шаг за шагом. Так магазин набирает стабильность и формирует свою целевую аудиторию.
Концепт, который я объясняла в предыдущей статье — соответствие товара и рынка — очень важно сохранять постоянным именно в этом. Особенно на начальном этапе, когда вы получаете отзывы, совершенствуете товар, углубляетесь в свою нишу, чтобы ваш продукт все лучше соответствовал запросам вашей аудитории. Тогда и начнутся стабильные продажи.
А сезонные товары просто не дают такой возможности. Даже в лучшем случае, например, на Рождество — даже если вы нашли свою нишу — сезон продлится всего 6, 8, 10, максимум 12 недель, и все. И вовсе нет гарантии, что покупатель, купивший у вас рождественский товар, приобретет что-то и на Хэллоуин, или на День благодарения, или на День святого Валентина. Потому что это могут быть совсем разные аудитории, разные товары, с разными цветами и формами, созданные специально под отдельные праздники.
Проблема скачков между праздниками
Поэтому, даже если человек наполняет свой магазин разными товарами к праздникам и думает: «Вот закончится Рождество, потом будет Новый год, потом День святого Валентина, потом Пасха, потом День матери — и я так постепенно буду прыгать от одного праздника к другому», — это очень сложно! Потому что это совсем разные ассортиментные группы. Это могут быть разные целевые аудитории. С таким подходом очень трудно добиться стабильности — получить постоянный поток отзывов, продаж, хитов или Etsy Pick.
Кому подходят праздничные товары
Итак, для кого рекомендуется создавать такие листинги? Для тех, у кого уже есть хорошо раскрученный магазин, налаженная соответствие продукта и рынка, тысячи продаж, известные хиты, метки Etsy Pick, множество отзывов. То есть, когда у вас уже есть стабильная база, вы можете позволить себе эксперименты — добавлять праздничные товары, чтобы расширить целевую аудиторию или разнообразить ассортимент. Вы уже знаете свою нишу, своего покупателя, их вкус и запрос — у вас есть пространство для эксперимента. И даже если этот листинг вы деактивируете через несколько месяцев, это не навредит вашему бизнесу, потому что он уже стабилен, продажи идут постоянно. Такой товар просто станет, так сказать, «вишенкой на торте».
Тип 2: Evergreen товары (адаптация под праздники)
Второй тип сезонных товаров — это не сезонные, «вечно зеленые», как мы их называем, evergreen. То есть это практически любой товар, который можно адаптировать, «одеть» в новую маркетинговую оболочку и повысить его продажи в праздничный сезон. В сезон Etsy сам увеличивает трафик и тратит средства на рекламу в четвертом квартале. То есть октябрь, ноябрь, декабрь — это период, когда даже если вы вообще не делаете ничего в магазине, продажи, скорее всего, все равно возрастут. Просто потому, что Etsy самостоятельно финансирует рекламу и привлекает трафик. В этот четвертый квартал вы будете продавать лучше — так называемый высокий сезон (high season), когда активность в розничной торговле растет.
Как адаптировать обычные товары?
Теперь давайте поговорим подробнее. Что вы можете сделать, чтобы адаптировать свои обычные товары к праздничному сезону, сделать их более привлекательными, но без создания новых листингов? Нам нужно сохранять стабильность — мы хотим, чтобы листинги становились бестселлерами и оставались ими. Можно изменить несколько деталей в вашем листинге или во всем магазине, чтобы обновить его, привлечь внимание покупателей и при этом лишь немного, незаметно подкорректировать отдельные элементы. Так вы сможете избежать деактивации старых листингов и создания новых — сохранить свои бестселлеры и Etsy Pick на своих местах.
Примеры адаптации
Итак, первое. Ну, например, свечка. Понятно, что эту свечку можно продавать и с цветочком, и с чем-то другим. Это обычная свеча. В ней нет ничего, что указывало бы, что она лучше продаваться на Рождество. Единственное — тут просто изменили деталь: сделали елку со вкусом, положили ее на ткань, на фон, и таким образом создали зимний или рождественский вид.
Например, это обычные кружки, просто разукрашенные. Их будут покупать круглый год. Это постоянный листинг. Посмотрите — что мы видим? Дед Мороз, елочные игрушки на заднем плане. Здесь написано Merry Christmas. То есть они просто изменили маркетинговое оформление.
Посмотрите внимательно на этот листинг — все фото обычные, они продаются круглый год. Просто добавили несколько с надписью Merry Christmas. А вот подарочная упаковка — такая же. Просто добавили надпись Happy Holidays, дополнительный элемент. Другие фото остались те же, и они могут продавать эти кружки весь год. Они лишь чуть-чуть изменили SEO, заголовок, немного видоизменили листинг, чтобы подтолкнуть продажи в период праздников.
Кстати, вы даже не представляете, как мало людей на Etsy это делают. То есть или создают отдельные листинги специально к праздникам, или все оставляют как есть. Единственное, что я бы сказала — вот эти цвета, красный и зеленый, конечно, рождественские, это понятно, но они немного удешевляют товар. Всем уже надоела эта оранжево-черная тема на Хэллоуин и красно-зеленая на Рождество. И видно, что такие листинги — с традиционным фоном — тоже «вечно зеленые», просто с добавленным новым фоном. Он тоньше передает праздничный настрой: теплый свитер, огоньки на заднем плане. Это лучше — не так банально, как красный и зеленый.
Но касается это фона и мокапов. Можно изменить и другие элементы. Вот, например, показывают, как добавляют подарки до $10. Вы можете сделать новые категории: подарки до 10 долларов, до 20, до 40, например. Чтобы каждый покупатель в своем ценовом диапазоне мог ориентироваться в вашем магазине и купить подарок, соответствующий его бюджету.
Короче говоря, вот так — изменив несколько слов в заголовках, добавив что-то в тэги — можно обновить обычный листинг. Например, это просто украшение, простая кружка, но с зимним колоритом — свитер, тепло, уют, огоньки — все, что ассоциируется с Рождеством. Точно так же можно сделать очень тонко и для Дня святого Валентина: просто изменить фон и показать, что это может быть подарок для мужа, жены, девушки или парня. То есть адаптировать ваш вечно зеленый листинг под конкретный сезон.
Тип 3: Сезонные товары (не праздничные)
Итак, третья категория сезонных товаров — это те, что не связаны с праздниками, но мы просто знаем, что они продаются лучше в определенные времена года.
Первое, что нужно понять — есть ли у вас такой товар. Например, кто-то создал цифровой товар — goal planner, планировщик целей. Но он даже не догадывается, что лучше всего этот товар продавать именно в декабре, перед Новым годом, когда люди ставят цели на следующий год. Понимаете? То есть вам нужно хорошо это осознавать и знать, потому что такие вещи действительно имеют существенный минус — продажи на них падают в определенный период. Но это совсем не значит, что такие товары нужно деактивировать.
Вот, например, тот же самый boredom buster — когда он продается лучше? Вероятно, в мае, июне, июле. Товары для путешествий — понятно, что они лучше продаются в зимние праздники или летние каникулы, когда люди больше путешествуют. Также известно, что в августе, например, повышается спрос на школьные товары. Это все примеры таких сезонных товаров.
Вывод
Надеюсь, эта информация была для вас полезной и интересной. Маленький совет — все, что касается сезонных товаров и того, как увеличить продажи во время праздников. Всьо, пока!
