Короткий зміст
Створити бренд, який продає дорого, неможливо лише за рахунок логотипу, красивої упаковки чи реклами. У цій статті головний акцент зроблено на команді, вузькій ніші, правильних асоціаціях, перевірці попиту, безкомпромісній якості та поступовому запуску колекції. Саме ці фактори формують справжню цінність бренду і дозволяють продавати речі дорожче.
Суть
- Дорогий бренд не будується однією людиною — потрібні компетенції в продукті, маркетингу, продажах і виробництві.
- Ціна формується не “повітрям бренду”, а поєднанням ніші, асоціацій, доказів попиту та якості.
- Починати краще з малої колекції, тестувати попит і тільки потім масштабувати виробництво.
Для кого ця стаття
- Для майстрів і виробників, які хочуть створити власний бренд і продавати дорожче.
- Для продавців handmade, fashion і дизайнерських товарів, які хочуть перейти від “просто товару” до брендової пропозиції.
- Для тих, хто планує запускати дорогий продукт у вузькій ніші і хоче зрозуміти, що реально впливає на високу ціну.
Що реально впливає на можливість продавати дорого
Реальний досвід і практичні поради
По-перше, в трейдингу я працювала на велику компанію і починала не один торговий потік. Працювала з багатьма-багатьма клієнтами компанії Western Bid і аналізувала їхній бізнес, як вони розвиваються і що потрібно для того, щоб побудувати свій успішний бізнес, саме такий — продаючи мало, але дорого. І я, насправді, в цьому матеріалі буду брати за приклад саме одяг. Але ви вже потім ніби адаптуєте ці поради під те, що ви робите: картини пишете або там в’яжете, або щось з дерева виготовляєте. Загалом, до будь-якого рукоділля це можна застосувати, просто я на прикладі шиття одягу, і бренду в одязі буду розповідати.
Порада 1: Це не робота однієї людини
Перше, що потрібно розуміти, і це стосується дуже багатьох бізнесів, — що це, безумовно, розвиток такого бренду і створення речей, які будуть коштувати 200, 300, 500, 1000, 1500 доларів — це не робота однієї людини. Наприклад, якщо взяти шиття, це не бізнес однієї людини. Навіть з технічної точки зору тут величезна кількість речей, про які потрібно подумати.
Тобто вам потрібно вміти виготовляти свої викрійки, причому професійні, так, технічне завдання. Якщо, ну, наприклад, ви відправляєте свій бренд або свій товар на виробництво, вам потрібно розбиратися в матерії, яким чином ось ці дизайни і як вони лягають на певну тканину. Це ціла окрема сфера експертизи і знань. Вам потрібно вміти малювати, робити викрійки, вміти шити, самому шити зразки для того, щоб найняти фотомоделі і зробити якусь першу сесію. Вам потрібен фахівець з маркетингу. Вам потрібен фахівець з продажу. У вас ніколи не буде часу подумати про це так багато, як на самому початку або до початку навіть створення цієї компанії. Це дуже важливий момент.
Порада 2: Виберіть свою нішу
Друге — це ніша. В основному кожен бренд зосереджений на своїй цільовій аудиторії. Що стосується брендів одягу: припустимо, ви можете зосередитися на весільних сукнях. Якщо ви думаєте, що це досить вузька ніша — то ні. Можна цю нішу і дуже навіть успішно сфокусувати ще більше.
Наприклад, тільки весільні сукні з шовку. Або, наприклад, ви розумієте, що є прогалина на ринку, наприклад, у більших розмірах: extra large, large, extra large, extra extra large. І навіть зараз ще в Америці extra extra extra large, тобто 3XL. Ви можете сфокусувати свій бізнес на весільних сукнях таких дуже супер великих розмірів.
Мова йде про те, що бренд він сам по собі як би ось пов’язаний з якоюсь обов’язковою нішевістю. Тому що ось ця ніша і ця цільова аудиторія, вона потім буде просвічуватися у всьому: вашому лого, у вашій назві магазину. Тобто ця ніша, ось цей вузький-вузький фокус, він дуже сильно допоможе вам. Головне, щоб був пробіл на ринку, так, і щоб не було такої сильної конкуренції конкретно в цьому аспекті, і був би досить хороший попит.
Порада 3: Створюйте правильні асоціації
Під час створення, коли ви будете створювати свій бренд, дуже важливо створити асоціації для ось цієї вашої цільової аудиторії. Коли ви будете робити — це не обов’язково реклама, це можуть бути навіть безкоштовні пости в соціальних мережах або там ваші піни — всі насіння, які ви садите в землю для ваших майбутніх покупців, щоб вони були пов’язані з якоюсь ідеєю, ось асоціацією. Ці люди, які ось купують ваш товар, які місця вони відвідують, де вони відпочивають, хто вони, який у них заробіток, яку їжу вони їдять, які у них цінності в житті, які інші бренди купує і любить ваша цільова аудиторія.
Ось, наприклад, Ікея використовує, зі зрозумілих причин, сімейні цінності. І всюди, в кожній своїй рекламі, вони трохи закладають, сіють насіння цієї цінності. Ось Пер’є, будь ласка, у них більш така багата аудиторія, яка хоче стати багатими людьми, а це вода для багатих людей. Або ось, наприклад, асоціації, які створюють: I am no angel, «Я не ангел». Це як протилежність відомої дуже фірми, яка там такі дуже красиві ангели і у всіх ідеальні фігури. А ось тут звичайні прості жінки зі звичайними американськими фігурами.
Ось, наприклад, асоціація, де у нас еко чисті товари, рятуємо планету. Warming the planet, зігріваємо планету. Тут асоціація куртки і води, і зігрівання планети, зігрівання тебе. Ну, загалом, самі розумієте, це така еко-friendly тема. Або тема вечірніх суконь. Зверніть увагу на фон і на моделей, де вони сфотографовані. Про що нам це говорить? Тут асоціація з багатством.
Або, наприклад, Хайнц. У їхній рекламі є поєднання двох ніш. З одного боку, це вінтажний одяг, з іншого боку, це кетчуп Хайнц. Деякі люди, ось для цієї конкретної цільової аудиторії, люблять купувати речі в секонд-хенді. Загалом, самі розумієте, ось це асоціація для цього.
До речі, дуже багато роблять таких ось асоціацій речей і їжі. Тобто людина дуже любить їжу, їй це смачно, з іншого боку, у неї є бренд одягу для людей, які люблять такого типу їжу. Ось такі ось асоціації: з їжею, з подорожами, з багатством.
Або ось візьмемо того ж самого Бреда Пітта і Пенелопу Крус. Отже, що ми тут хочемо? Ми хочемо вказати на елегантність, багатство, шикарне і красиве життя. Це все те, що практично в кожному бренді обов’язково присутнє. Тобто ось ця цільова аудиторія і асоціації, що у вас бренд дає для цієї цільової аудиторії. Без цього ніяк.
Порада 4: Отримайте докази концепту
Четверта порада: вам потрібно буде мати докази концепту. Потрібно тестувати, потрібно показувати, потрібно перевіряти, потрібно брати думку вашої цільової аудиторії, що вони думають, що можна змінити, наскільки вони горять бажанням купити ось цю річ. Це ваші зразки, ваші перші фотосесії, моделі. Вам покажуть це, коли ви почнете робити пости. Не знаю, якщо у вас не одяг — картини, іграшки. Ось у цих цільових аудиторіях питати їхню думку або просто дивитися, чи є у вас бажання купити подібні речі — це необхідно.
Не знаю, найбільша проблема у всіх творчих людей — це в тому, що вони ніяк не розуміють, що покупцеві повинна подобатися ваша річ, що справа не тільки в тому, скільки праці, зусиль, майстерності, ціни матеріалу, так, які ви вкладаєте в цю річ, а що ця річ повинна отримати докази концепту. Ну ось без цього ніяк, ніяк, ніяк.
Порада 5: Якість понад усе
Наступна річ, без якої неможливо побудувати хороший бренд, — це якість речей. Я розумію, що це неможливо визначити і зрозуміти ось просто так, переглядаючи ці дорогі речі онлайн. Ви ніколи не зрозумієте якість цієї речі. Якщо ви навіть сидите і дивитеся на runway, так, там проходять манекенниці, ви теж цього не побачите. Ніяким чином, жодне відео цього вам не покаже.
Якщо ви збираєтеся робити дорогі речі, ви повинні піти в якийсь бутік або зв’язатися з якимись людьми, які виробляють подібні речі ось в тій ціновій категорії, яку ви хочете. Просто в кінці кінців, так, піти в магазин, в бутік десь, де продаються подібні речі, і подивитися на якість цих речей. Підіть саме в магазини, в бутіки, де маленькі продавці, маленькі виробники виробляють ось такі брендові речі. І тоді ви побачите і зрозумієте, на якому рівні ви повинні бути і, ось, загалом, куди вам потрібно прагнути.
Тобто якість самої по собі речі, її міцність, її гарантія якості на неї — це дуже-дуже важлива річ. Тому що бренд неможливо побудувати. Навіть якщо ви впарите комусь річ поганої якості за 500 доларів, він залишить вам поганий відгук, він не порекомендує вас. Або якщо ця річ буде просто такої середньої якості — ні, вона повинна бути просто фантастичною.
Порада 6: Почніть з невеликої колекції
Наступна порада: вам потрібно створити якусь невелику колекцію. Люди думають, що колекція обов’язково повинна складатися зі 100, 200 речей. Знаєте, як наповнити магазин на Etsy. Ні, це зовсім не потрібно. Нехай у вас буде 2 речі, 10 речей — почніть з чогось. Не зациклюйтеся на цих речах. Раптом ці товари не знайдуть своєї відповідності з вашою цільовою аудиторією. Тоді ви зможете їх скасувати, створити щось нове, послухати, що вам каже ваш покупець, поради, які дає.
Краще почати з небагато чого, а потім це вдосконалити і щось ще зробити. Ви не зможете втиснути ось цю відповідність продукту і ринку, якщо покупцеві спочатку ця річ не сподобалася, або вона йому сподобалася, ну так, просто для того, щоб лайк поставити, але не для того, щоб купити. Річ занадто дорога або не дуже потрібна — ви нічого не зможете з цим зробити. А ви вже там налагодили виробництво, вже інвентар якийсь є.
Зробіть кілька пробних зразків. Почніть перевіряти, тестувати ринок на них. Нехай це буде щось унікальне, щось своє, буквально кілька штук. І потім поступово з цих кількох буде 10, потім 20. Але ви вже будете точно знати, що ви йдете в правильному напрямку.
До речі, багато людей рекомендують починати свій бренд в одязі — мені здається, це дуже мудра порада — починати шити речі на замовлення. Не так, щоб з цього потім зробити бізнес. Ось я шию на замовлення — це жахливий бізнес. Але в плані навчання. Просто ось кілька партій для того, щоб прощупати, зрозуміти. Можливо, ви навіть і не знаєте, де є якісь речі, ось у чому ви можете бути кращими за інших, або на що є попит, де є ця прогалина на ринку — ви можете дізнатися від цих покупців, які роблять вам, дають речі на замовлення.
Порада 7: Делегуйте і контролюйте процеси
І остання порада — це практично те саме, що й перша порада. Просто хочу ще раз підтвердити цю тему: ви не зможете все зробити сам. Якимось чином дуже-дуже важливо це продумати: ролі продумати, процеси продумати, обов’язки кожної цієї позиції і подумати, ось в яких речах дуже важливо, щоб цим займалися саме ви, ось контролювали якусь частину процесу. І без цього ніяк, ось без цього контролю.
Але з іншого боку, може бути, якусь частину цього процесу можна делегувати. Наприклад, те саме виробництво передати кудись на Алібаба. Це дуже багато, до речі, американські виробники це постійно роблять. Все контролювати ви точно не зможете. Але якусь частину процесу ви, так, зможете контролювати, і, можливо, на початку цей контроль він буде більшим, ширшим, а потім буде поступово звужуватися в міру того, як ви будете наймати на нові позиції.
Дорогий бренд починається не з красивого логотипу, а з команди, вузької ніші, перевіреного попиту та якості, яку покупець відчуває як цінність.
Часті питання
З чого насправді починається дорогий бренд?
З чого насправді починається дорогий бренд?
Не з логотипу і не з реклами. У цій статті головною основою бренду названо команду, професійні компетенції, правильний продукт, вузьку нішу і здатність забезпечити рівень якості, який відповідає високій ціні.
Чи можна побудувати дорогий бренд самостійно?
Чи можна побудувати дорогий бренд самостійно?
Повністю самостійно — дуже складно. Навіть якщо ви добре створюєте продукт, для дорогого бренду потрібні також маркетинг, продажі, робота з виробництвом, фотосесіями, позиціонуванням і контролем процесів.
Як зрозуміти, яку нішу обрати?
Як зрозуміти, яку нішу обрати?
Потрібно шукати вузький сегмент, де є реальний попит і прогалина на ринку. Чим точніше визначена аудиторія і її потреба, тим легше будувати бренд, комунікацію і преміальну ціну.
Що таке докази концепту для бренду?
Що таке докази концепту для бренду?
Це ознаки того, що продукт справді потрібен ринку: реакція аудиторії, інтерес до зразків, якісні відгуки, перші фотосесії, тестові продажі і бажання купити, а не просто “лайкнути”.
Чому якість важливіша за візуальний образ бренду?
Чому якість важливіша за візуальний образ бренду?
Тому що преміальна ціна тримається не лише на позиціонуванні. Якщо річ не виправдовує очікування покупця, бренд отримає слабкі відгуки, не матиме повторних продажів і не створить репутацію.
Чому краще починати з невеликої колекції?
Чому краще починати з невеликої колекції?
Мала колекція дозволяє протестувати попит без зайвих витрат і не застрягти у великому виробництві до того, як ринок підтвердить інтерес. Це знижує ризики і дає простір для швидких змін.
Що зробити вже зараз
Оцініть свою нішу, перевірте, чи є у вас сильна продуктова база, і підготуйте 2–5 тестових позицій замість великої колекції. Якщо хочете продавати дорого, починайте не з оформлення бренду, а з доказів попиту, правильної аудиторії та реальної якості продукту.
